Главная  →  Другие виды спорта →  Как привлечь и удержать клиентов фитнес-клуба?

Как привлечь и удержать клиентов фитнес-клуба?



Хорошо известно, что при рассмотрении предложений со стороны фитнес-клубов будущий клиент ориентируется, в первую очередь, на место расположения клуба и стоимость клубной карты. Это основные критерии, без удовлетворения которых дальнейшее взаимодействие между посетителем и клубом невозможны. С одной стороны, клубы хотят завлечь клиента более низкой стоимостью годовой карты, с другой – система получения дохода один раз в год ставит фитнес-предприятия в жесткие условия точного исполнения бюджета.

Управляющему менеджменту приходится бороться с этими особенностями индустрии. Чтобы не шокировать клиента стоимостью карты по системе «все включено», а также для обеспечения более равномерного оборота денежных средств активно используются дополнительные продажи.

Как и основные, дополнительные продажи также нуждаются в планировании. Но если планирование продаж основных услуг (клубных карт) уже давно вошло в число обязательных процедур в отечественных фитнес-клубах, то утверждать аналогичное по отношению к услугам дополнительным – дело куда как более спорное. Вызвано это, в первую очередь, отсутствием системного подхода к формированию набора дополнительных услуг, и, как следствие, к планированию их продаж. Казалось бы, все достаточно просто. Основные услуги – свободное посещение тренажерных залов и групповых занятий, дополнительные – индивидуальные тренировки, SPA, фитнес-бар, магазин при клубе.

Проза жизни

Мы уже отметили, что общий подход в решении вопроса формирования набора базовых услуг на первый взгляд достаточно стандартизирован. На сегодняшний день у потребителя уже имеется определенное представление о том, что должно входить в основной набор услуг, а что нужно оплачивать дополнительно. Это представление было сформировано самими же клубами в эпоху становления индустрии во второй половине 90-х годов. Говорит Виктория Тополян (директор фитнес-департамента «Планеты Фитнес»): «К категории дополнительных услуг, в первую очередь, относятся персональные тренировки для взрослых и детей, консультации специалистов, массаж, фитнес-бар, солярий». Практически все клубы включают в свой базовый набор свободное посещение тренажерного зала, групповых программ по расписанию, бассейна или сауны (если они имеются). Наличие расписания можно назвать отличительным признаком основных, включённых в членство, программ. Дополнительные занятия проводятся по индивидуальному, удобному для клиентов, графику.

Одна из отличительных особенностей последнего времени – дополнительные групповые занятия, когда ряд клиентов объединяется с желанием прийти не на индивидуальную персональную тренировку, а на платную групповую. Как правило, такие тренировки имеют формат популярных программ йоги, танцев, спаннинга. Так, клуб Forma в Митино наряду с групповыми тренировками, которые входят в базовый комплект, предлагает целевые персональные, такие как программа по снижению веса или по подготовке к катанию на лыжах или сноуборде.

Очень часто клубы стараются заинтересовать клиента дополнительными услугами, используя рекламные акции. World Class с клубной картой предлагает консультацию у косметолога, многие центры при покупке базовой карты в качестве поощрения предлагают бесплатные разовые консультации у медиков, инструктаж в тренажерном зале и бассейне. Говорит Юлия Золотарева (генеральный директор веллнес-клуба N-ERGO): «С целью повышения интереса постоянных клиентов к дополнительным продажам проводятся различные акции, направленные на получение максимального эффекта от тренировок в клубе. Например, подарки от SPA-центра в виде различных видов массажа, выдача подарочных сертификатов на пользование дополнительными услугами при оплате услуг фитнес-департамента, а также во время клубных мероприятий и другие акции по стимулированию продаж».

Оправдывая свое название (спортклуб), фитнес-клубы сети Reebok имеют залы бокса и восточных единоборств, в то время как Marina Club выделяет в отдельную программу восстановительные тренировки, но никак не анонсирует единоборства, делая акцент на аэробные и водные программы. Если для Русского теннисного клуба занятия теннисом являются неотъемлемым элементом, и тренировка на корте без инструктора не требует дополнительных вложений, то для клуба «Валери» и клубов Orange Fitness к дополнительным услугам относятся не только занятия с инструктором, но и аренда корта. А вот в Olympic Star в Кунцево пошли дальше всех и включили в базовый набор не только площадку для баскетбола, волейбола и футбола, но и боулинг с бильярдом, что для отечественных клубов не слишком характерно. Конечно, можно спорить о рентабельности совмещения индустрии фитнеса и развлечений, но это отдельная тема. В то же время, фитнес-клуб Wild напоминает об outdoor-программах и не считает занятия горными лыжами, сноубордом, водными лыжами или велосипедом дополнительными услугами.

Комплект основных услуг веллнес-центров, наряду с посещением тренажерных залов и бассейнов, включает в себя пользование саунами и банями, грязевые процедуры. Часто клубы вынуждены вести борьбу за снижение цены карты, но так как сокращение объема услуг противоречит принципу клубной системы, то фитнес-центры исправляют ситуацию за счет ограничения времени доступа к услугам клуба – только утром или только днем. Хотя клубы более низкой ценовой категории могут позволить себе отходить от этого при нципа. «Империя фитнеса» предлагает карты с доступом только в аэробный или тренажерный залы. Естественно, есть карты с доступом в обе части. Такой принцип формирования комплекта услуг будет интересен тем клиентам, которые не любят платить за ненужные опции. Зачем платить за бассейн, если им не пользоваться? Другое дело, что очень тяжело удержаться от посещения бассейна или сауны, если такая возможность есть.

Как мы видим, каждый клуб формирует набор основных услуг, исходя из своих индивидуальных предпочтений. И если будущий клиент пожелает более подробно разобраться в вопросе разделения услуг на основные и дополнительные, например, сделает сравнительную табличку предлагаемых различными клубами услуг, то обнаружит, что в разных клубах одной ценовой категории одни и те же услуги могут быть как основными, так и дополнительными. Показательный пример – полотенца, которые могут выдаваться бесплатно всем посетителям, а могут предоставляться за отдельные деньги. В ином клубе более низкой ценовой категории какие-то услуги входят в клубную карту, а в более дорогом считаются дополнительными.

Три взгляда на один вопрос

Столь разнообразный подход к вопросу формирования набора дополнительных услуг вызван несколькими причинами. Конечно же, это и отсутствие литературы. Может ли кто-нибудь похвастаться тем, что видел книгу «Дополнительные продажи в фитнес-клубе» на русском языке? Скорее всего, нет. Кроме того, для компаний, проводящих программы обучения персонала, тема дополнительных продаж не столь заманчива. В разных клубах формированием дополнительных продаж занимаются разные подразделения и разные люди. И вот именно в этом и кроется ответ на вопрос, почему во всех клубах так по-разному относятся к дополнительным продажам. Ведь бухгалтер, маркетолог и управляющий обладают совершенно отличным друг от друга опытом и рассматривают проблему каждый по-своему. Именно поэтому и дополнительные продажи будут разными. Чтобы попасть в точку, нужно найти компромиссное решение между этими тремя взглядами.

Как мы уже отметили, первая и основная сложность дополнительных продаж – это отсутствие точного определения, поскольку это зависит от позиции руководства конкретного клуба. Говорит Инга Яхней (фитнес-директор сети клубов X-FIT): «Каждый клуб выбирает сам, что включать в стоимость клубных карт, а что нет».

Ранее мы рассматривали процедуру составления бюджетного документа в фитнес-клубах, и помним, что в его формировании принимают участие специалисты из разных подразделений. В полной мере это относится и к дополнительным продажам. Практика российских клубов показывает, что формированием программы продаж дополнительных услуг занимаются различные подразделения в рамках своих зон ответственности. Говорит Юлия Золотарева: «Менеджеры департаментов составляют бюджет по продажам дополнительных услуг в своих подразделениях и передают его на рассмотрение генеральному директору. В департаменте расписан план каждого направления (персональные тренировки в тренажерном зале, в бассейне, детские персональные тренировки). Окончательный вариант утверждается после корректировки руководителем».

Подобный ход вещей определен в большинстве клубов, отличие, как правило, только в том, кто принимает окончательное решение. Говорит Виктория Тополян: «В разработке программы продаж участвуют многие специалисты, но основную политику определяют руководители отдела продаж и фитнес-департамента». Для того, чтобы понять принципы формирования продаж дополнительных услуг, нам придется рассмотреть вопрос с точки зрения бухгалтерии (ведь именно бухгалтерия ведет учет и контроль исполнения бюджета), уяснить существующие требования рынка с позиции маркетолога, и, в заключение, опытной рукой управляющего правильно расставить приоритеты продаж дополнительных услуг.

Бухгалтерия

Каждый бухгалтер, тем или иным образом, стремится учесть все неминуемые расходы и подсчитать гарантированные доходы. Так, если известно, что фитнес-клуб продал в прошлом году 500 клубных карт по цене $1200, то мы можем, с большей степенью достоверности, говорить о том, что в следующем году будет продано примерно столько же. Таким образом, гарантированный объем выручки – $600 000. Именно в эту сумму должны уложиться все основные расходы, а именно налоги, фонд оплаты труда, расходы на содержание помещения. А что делать с премиями? Закладывать премиальные в бюджет нельзя, но, вместе с тем, они – самый надежный способ повысить лояльность персонала по отношению к компании. Надеяться на неожиданное увеличение продаж карт в условиях растущей конкуренции не приходится.

Говорит Юлия Золотарева: «Мы можем продать только определенное количество клубных карт, чтобы каждому клиенту уделялось максимальное внимание. В этом контексте для пополнения валового дохода особое внимание уделяется увеличению продаж дополнительных услуг для действующих членов клуба». Вот тут и приходят на выручку персональные тренировки. Но, вместе с тем, заранее определить уровень спроса на индивидуальные занятия в следующем сезоне непросто. Это зависит от личности инструктора, от течений в моде и многого другого, что никак нельзя отнести к предсказуемым факторам. Как, например, невозможно предугадать, сколько клиентов забудет в следующем сезоне про шапочки для купания и купит их по завышенной цене в клубе. Поэтому выведение непредсказуемой прибыли за рамки основных статей дохода вполне объяснимо. Выделяя доходы с высоким риском в дополнительные услуги, мы защищаем свое дело от влияния случайностей, обеспечивая тем самым большую устойчивость. Хотя это не отменяет необходимость их планировать. Говорит Инга Яхней: «Все доходы, включая и прибыль от персонального тренинга, можно спланировать. Именно так работают все крупные компании. То же самое относится и к расходной части».

Маркетинг

Если мы скажем, что маркетология сильно озадачена вопросами точного исполнения бюджета, то будем слегка неправы. Клубный бюджет для маркетолога – это «стальная клетка», мешающая реализации настоящих проектов. Но если мы касаемся вопросов имиджа клуба, образа восприятия клуба клиентом, конкурентных условий, то более компетентного человека, чем маркетолог, найти сложно. А с этих позиций все выглядит совсем иначе. Усилиями многих клубов на протяжении нескольких лет формируется определенный образ: фитнес-клуб, фитнес-центр, спортклуб или веллнес-центр. За каждым из этих терминов стоит целый образ, которому необходимо соответствовать для того, чтобы не разочаровывать клиентов. И разрушать концепцию веллнес-клуба сауной за дополнительные деньги более чем неразумно, в то время как фитнес-центр вполне может себе такое позволить. Маркетолог будет бороться за целостность образа, в том числе и с помощью дополнительных продаж.

Так, восстановительные SPA-процедуры в деле укрепления мышц, конечно же, необязательны, а в плане восстановления внутренней гармонии занимают одно из определяющих мест. Идеология маркетинга говорит о том, что базовыми услугами являются те, что нужны для достижения основной цели. Клиент будет недоволен, если он, придя в фитнес-клуб за улучшением мышечного тонуса, заплатит дополнительные деньги за посещение тренажерного зала, а вот сауна может и не входить в стандартный набор услуг. Но нельзя забывать и о другой важной маркетинговой составляющей – позиционировании в ценовом сегменте. Если мы представляем клуб класса «премиум», то сауна обязана быть, причем не одна и разных видов, а вот для класса «эконом» это не обязательно. Бюджетный клуб рассчитан на менее обеспеченного клиента, и не каждый готов платить за сауну. Для многих будет лучшим решением потренироваться и ограничиться прохладным душем. Для управляющего компанией носить с собой полотенце – занятие несолидное, в то время как рядовой офисный работник вполне может прихватить его с собой ради уменьшения стоимости годовой карты. И если в первом случае чистое полотенце будет всегда входить в базовый набор, то во втором это может быть дополнительной услугой. В стремлении заработать лишний рубль очень легко перейти тонкую грань клубного образа и вместо ожидаемого увеличения прибыли получить уменьшение процента продления карт.

Управление

С позиций управления проблемы дополнительных продаж будут выглядеть совершенно иначе. Конечно, управляющему важно знать о том, что бюджет клуба выполнен. Естественно, управляющий хорошо себе представляет, какое впечатление производит его клуб на клиента, какие предлагаются дополнительные услуги. Но первейшая задача управляющего заключается в том, чтобы наладить эффективный и надежный производственный цикл. Пусть даже если это производство не связано со станками и материалами, но оно имеет отношение к здоровью и телу, что ничуть не упрощает ситуацию, а по ряду параметров делает еще сложнее.

Рассмотрим в качестве примера фитнес-клуб класса «премиум» в центральной части города, который работает вполне успешно и приносит неплохой доход. Несколько лет назад, когда клуб открылся, имеющегося одного зала для групповых тренировок, бассейна и сауны было достаточно. Но современные клубы данного класса, открывающиеся по новым технологиям и в новых помещениях, сильно подняли планку качества и спектра услуг, и руководство клуба, следуя пожеланиям клиентов и понимая необходимость модернизации, приняло решение открыть при клубе салон красоты. Для этого были выделены деньги на помещение, на закупку оборудования и расходных материалов, произведены затраты на персонал. И… клуб столкнулся с проблемой контроля качества, завышенными расходами, неэффективным управлением. Другими словами, топ-менеджмент получил все радости обладания непрофильным бизнесом. Добавление новой услуги повлекло засобой череду новых, незнакомых проблем, с которыми до этого клубный менеджмент не сталкивался.

С позиций управления к основным продажам относится все, что является профилирующим для данного клуба, а к дополнительным то, что таковым не является. Поэтому совершенно неудивительно то, что в спортклубе занятия теннисом могут входить в базовый набор услуг, а для фитнес-клуба будут платными не только занятия с инструктором, но и аренда самого корта.

Кроме того, управляющий менеджмент сетевых клубов сталкивается с проблемой стандартизации услуг всей сети. Всем хорошо известно, что уровень средних зарплат для столицы, районов добычи нефти и газа и аграрных регионов отличается колоссально, а цена клубной карты при этом должна быть если не одинаковой, то сопоставимой. При этом клубы, принадлежащие одной сети, не могут оказывать разных по качеству услуг, иначе это не сеть. Дополнительные услуги оказываются именно тем инструментом, который позволяет до определенной степени сгладить данные различия. Говорит Инга Яхней: «Стараемся работать по единому плану во всех клубах нашей сети. Но бывают исключения, и мы вводим какие-либо программы или услуги в том или ином клубе».

Признанной практикой считается включение, под видом подарочных предложений, различных дополнительных услуг, за счет чего в более требовательных регионах базовый комплект оснащается большим набором услуг. Но, опять же, клубы одной сети не могут иметь кардинально отличающиеся услуги.

Клуб или спортивный зал?

Территория клуба может быть разделена на неоправданно большое число зон, и при этом каждый отступ на шаг вправо или влево будет требовать от клиента дополнительных затрат. Клуб может сделать рекламное предложение – бесплатная консультация у специалиста, свободные минуты солярия и многое другое, но при этом «забыть» предупредить о том, что оно действительно в течение двух недель с начала действия клубной карты. Или зачем нести расходы на приобретение кулера с водой, когда можно продавать дорогой энергетический напиток в фитнес-баре?

Естественно, до определенного момента подобная тактика борьбы за кошелек клиента приносит свои плоды, и отчетные показатели доходности будут неплохие. Но это совершенно не поможет, а только помешает. В следующем году кошелек клиента может оказать благосклонность другому клубу, в котором его хозяину не придется брать с собой из дома бутылочку с водой, полотенце, а еще и веник – на случай, если захочется заглянуть в парную. Таким образом, мы возвращаемся к вопросу баланса между основными и дополнительными услугами.

Баланс услуг

На первый взгляд, такой нехитрый вопрос, как дополнительные продажи, только что на наших глазах превратился в непростую экономико-идеологическую задачу. Усложнить до бесконечности можно все что угодно, в том числе и такое многогранное понятие, как дополнительные услуги. Большая сложность решения вопроса вызвана множеством вариантов позиционирования спортивно-оздоровительного центра: фитнес-клуб, танцевальная студия, спортивный центр или веллнес-клуб. Для каждого, исходя из концепции, необходимо проработать базовые услуги и, основываясь на них, выстроить набор дополнительных. Например, Танцевальная студия на Мосфильмовской, студия персонального тренинга «Планеты Фитнес», клуб «Сенатор» от X-FIT с большой йога-студией и многие другие не могут иметь стандартный набор услуг «как у всех», поскольку они созданы, чтобы быть «не как все».

В каждом отдельном случае набор услуг сильно отличается, вышеприведенные размышления могут поставить в тупик. Чтобы расставить все по своим местам, нужно рассмотреть полученный бюджет с самых общих позиций. Если доход от нашего клуба формируется более чем на 40 % от дополнительных продаж, то мы что-то делаем неправильно. Наш бизнес или не сбалансирован, или клуб не соответствует заявленной нише (мы допускаем, что его услугами пользуются клиенты с более высоким уровнем доходов, чем предполагалось изначально, или первоначально была неверно определена профильность бизнеса). В противном случае мы должны предположить, что управляющий клуба ведет политику «выжимания» денег из клиента. Так или иначе, это серьезный повод пересмотреть свою тактику – как в вопросе формирования цен, так и в деле рыночного позиционирования.

Если выручка от продажи дополнительных услуг составляет менее 20% общего дохода, то, скорее всего, наш клуб посещают не те люди, на которых мы рассчитывали на этапе бюджетирования. Например, мы ожидали увидеть клиента, который может позволить себе стакан свежевыжатого яблочного сока после тренировки, но на самом деле вышло иначе. Либо нам стоит серьезно подумать над ассортиментом предлагаемых услуг. Возможно, в клубе нет каких-то нужных вещей, которые уже есть или скоро появятся у конкурентов.

Идеальным соотношением дополнительных услуг к основным продажам является 20-30%. Именно такой уровень дохода позволит сделать непрофильный бизнес доходным, а приятную для всех процедуру премирования достаточно регулярной акцией. Если доходные статьи клуба сбалансированы, то это создает хорошую экономическую устойчивость клуба, его доход в меньшей степени подвержен влиянию моды и других случайных факторов.

Хотя жестких правил не существует – ведь для управляющего не столь существенно как именно классифицирован в бюджете доход. Важно, есть он или его нет. Рынок всегда может предложить примеры, которые будут отличаться от правил.


Четверг, 21.02.2013
Судейская атрибутика и аксессуары для тренировок

Разделы сайта

Раздел: Другие виды спорта [22 из 143 постов]


Что делать с пустыми пивной банкой, бочонком или пластиковой бутылкой? Выбросить, конечно. Желательно в специальные урны. Или хотя бы в ...